Akankah Starbucks Memperbaiki Antrian Panjang di Kafe Bandara?

GELUMPAI.ID – CEO Starbucks yang baru, Brian Niccol, kini memiliki tugas besar untuk membalikkan penurunan penjualan raksasa kopi ini. Salah satu area yang menjadi fokus perhatian adalah kafe-kafe Starbucks di bandara, yang sering kali menghadapi masalah antrian panjang bagi para pelanggan.

Dilansir dari CNBC, banyak pelancong, kru pesawat, bahkan pekerja bandara, yang pernah merasakan lamanya waktu tunggu di kafe Starbucks untuk menikmati cappuccino, cold brew, atau egg bites favorit mereka. Salah seorang pelanggan, Coresa Barrino, yang sedang menunggu kopi di Terminal B Bandara LaGuardia, New York, mengeluhkan waktu tunggu hingga 10 menit. Ia mengatakan bahwa di bandara asalnya, Charlotte, waktu tunggu hanya sekitar dua menit.

Niccol, yang bergabung dengan Starbucks pada September 2023 setelah sebelumnya menjabat di Chipotle, mengungkapkan bahwa dia melihat peluang besar untuk meningkatkan efisiensi operasional di lokasi-lokasi berlisensi, seperti yang ada di dalam bandara atau toko Target.

“Kami perlu menyederhanakan beberapa eksekusi di bandara agar kami dapat memberikan layanan lebih cepat, sehingga pelanggan bisa melanjutkan perjalanan mereka,” ujar Niccol dalam panggilan konferensi kuartalan perusahaan pada 30 Oktober lalu.

Pada minggu sibuk liburan Thanksgiving yang diperkirakan menjadi periode perjalanan tersibuk tahun ini, operasi kafe-kafe Starbucks di bandara akan diuji. Diperkirakan lebih dari 3 juta orang akan melewati bandara AS pada 1 Desember, hari tersibuk menurut perkiraan Administrasi Keamanan Transportasi (TSA).

Kenaikan jumlah perjalanan udara, terutama di waktu-waktu puncak seperti Thanksgiving, menyebabkan kemacetan di berbagai area bandara, termasuk antrian panjang di kafe-kafe seperti Starbucks. Data dari Departemen Transportasi AS menunjukkan bahwa 1,05 miliar orang naik pesawat di tahun 2023, hampir melampaui angka pada 2019 sebelum pandemi.

Starbucks telah menghadapi tantangan baru-baru ini. Penjualannya menurun untuk kuartal ketiga berturut-turut pada periode yang berakhir 30 September 2023. Salah satu alasan utamanya adalah penolakan konsumen terhadap harga yang lebih tinggi dan kebijakan diskon yang tidak cukup efektif. Penurunan penjualan toko yang setara di AS tercatat 6% dibandingkan tahun sebelumnya.

Dalam upaya membalikkan keadaan, Niccol mengumumkan rencana untuk memperbaiki pengalaman pelanggan, seperti mengembalikan bar bumbu dan menghapus biaya untuk alternatif susu non-dairy, serta mengurangi pilihan menu. Salah satu tujuan utama adalah mempersingkat waktu pelayanan hingga empat menit untuk mengurangi antrian panjang dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

Selain itu, Starbucks telah mulai memperkenalkan sistem pemesanan dan pembayaran melalui aplikasi di lokasi bandara sejak 2022, meskipun sistem ini terkadang justru menambah kebingungannya. Beberapa pelanggan, terutama yang tidak rutin mengunjungi Starbucks, mungkin kesulitan menggunakan aplikasi saat mereka bepergian.

Meningkatkan pengalaman pelanggan di lokasi-lokasi bandara dapat meningkatkan penjualan sekaligus memperbaiki reputasi merek Starbucks, terutama di saat yang sangat dibutuhkan. Bahkan, pelanggan yang sudah berkurang bisa kembali mengunjungi kafe Starbucks di bandara saat mereka bepergian.

Di beberapa bandara seperti Dallas Fort Worth International, pendapatan dari outlet makanan dan minuman berkembang lebih cepat dibandingkan dengan kenaikan jumlah penumpang. Jennifer Simkins, Wakil Presiden Asisten Konsepsi di bandara ini, mencatat bahwa pendapatan dari restoran di bandara tumbuh lebih cepat daripada jumlah penumpang, menjadikan kafe sebagai faktor penting bagi para penumpang yang sering kali memiliki waktu terbatas sebelum penerbangan.

Namun, tantangan terbesar bagi Starbucks adalah bahwa sebagian besar lokasi bandara dikelola oleh pihak ketiga, bukan langsung oleh perusahaan itu sendiri. Meskipun Starbucks pertama kali membuka lokasi bandara dengan mitra lisensi HMSHost pada tahun 1991 di Bandara Internasional Seattle-Tacoma, saat ini mitra seperti Paradies Lagardere dan OTG juga terlibat dalam operasional di bandara.

Menurut Mark Kalinowski, analis restoran dan CEO Kalinowski Equity Research, meskipun lokasi bandara bisa menghasilkan uang yang banyak, operasionalnya seringkali sangat menantang. Starbucks mendapatkan lebih sedikit keuntungan dari lokasi berlisensi dibandingkan dengan yang dikelola langsung oleh perusahaan.

Starbucks berharap dengan memperkenalkan teknologi baru dan model pemesanan yang lebih efisien, mereka dapat memperbaiki operasional di bandara dan mengurangi antrian panjang yang sering mengganggu pengalaman pelanggan. Dengan permintaan yang semakin tinggi di bandara, ini bisa menjadi peluang besar bagi Starbucks untuk mengembalikan kejayaannya.